"White noise" fait un peu de bruit, "Glass Onion" cartonne et "1899" est annulée.
Ce qu'il faut retenir des chiffres d'heures vues sur Netflix du 26 décembre au 1er janvier 2023.
📈 Méthodologie utilisée.
Pays et services concernés : Les 192 pays et territoires dans lesquels Netflix est présent, sur tous les terminaux (TVs, smartphones, tablettes, PC, consoles etc.) comptabilisés de lundi à dimanche dernier.
Mesure utilisée : Millions d’EVC, soit en Équivalents de Visionnages Complets, c’est-à-dire que je divise les heures vues annoncées chaque semaine par Netflix par la durée des films et des séries en question et leur jour de sortie dans la semaine. Je peux ainsi comparer des programmes de taille différente mais il ne s’agit pas d’une audience à proprement parler. C’est un concept arbitraire, une unité de mesure personnelle avec ses propres règles communes à tous les programmes mais qui n’est pas à rapprocher avec des “audiences” comme on peut les envisager traditionnellement.
Limites : La mesure en heures vues favorise les programmes de longue durée, et/ou ceux qui ont été disponibles le plus longtemps sur une semaine donnée. Le Top 10 ne donne qu’un petit aperçu de ce qui est regardé sur Netflix. Pour en savoir plus sur les limites des mesures d’audience en SVOD, lisez cet article.
Glossaire :
W1/W2/W3 : Week 1, Week 2, Week 3 (Semaine).
LATAM : Amérique Latine / EMEA : Europe, Moyen Orient, Afrique / APAC : Asie-Pacifique.
Avant de commencer cette newsletter, je vous souhaite une très belle année 2023 ! J’ai par ailleurs une petite question au sujet de ma grande rétrospective Netflix Originals 2022 qui fera l’objet de 4 newsletters qui s’intéresseront à différentes catégories de programme. Souhaitez-vous que je balance tout pendant une semaine dédiée en janvier au rythme d’une par jour ou bien plutôt un volet par semaine pendant 4 semaines ? En gros, vous préférez le modèle binge ou le modèle hebdomadaire pour cette rétrospective ?
Si votre choix n’est finalement pas retenu, je vous prie de m’excuser mais ce sera la faute de la majorité des votants. Qui suis-je pour douter de leur choix ? Allez, assez palabré, c’est parti pour l’étude des chiffres Netflix de cette dernière semaine de 2022.
🎥 Films.
Les films qui continuent leur exploitation.
On attendait de voir si “Glass Onion” allait continuer sur sa lancée pour sa deuxième semaine et la réponse est : OUI ! Le film atteint 90M d’EVCs au terme de son 10ème jour, ce qui le place pour l’instant en 4ème place des films sortis depuis juin 2021 en terme d’EVCs.
“The Adam Project” semble un peu loin à atteindre mais ce n’est pas impossible. Mon pronostic ? un cumul final aux alentours des 125M-135M d’EVCs.
En ce qui concerne les autres films, voilà comment ils ont progressé la semaine dernière :
“Troll” et “My name is vendetta” ont bouclé leurs 28 premiers jours avec 90,6M et 45,8M d’EVCs respectivement, assez pour se hisser dans le Top 10 all-time des films internationaux. De son côté, “Pinocchio” a vraiment une courbe typique des films d’animation qui perdent en général moins de jus sur la longueur.
Les nouveaux films.
J’avais des doutes sur le fait de voir “White Noise” dans le top hebdomadaire cette semaine mais le nouveau film de Noah Baumbach a réussi à franchir ce premier obstacle. Avec 6,5M d’EVCs, il se lance dans la moyenne des films “prestige” de Netflix sortis un vendredi.
L’autre nouveau film de la semaine était la nouvelle version italienne de “8 femmes”. Avec 7,1M d’EVCs en 5 jours, c’est un démarrage très correct si on le compare aux autres lancements de films italiens. On reste loin cependant d’un “My name is vendetta”.
Avant de passer aux séries, si vous n’êtes pas encore abonné et que vous désirez recevoir mes futurs posts dans votre boite mail directement, c’est ici que ça se passe :
📺 Séries.
Les séries qui continuent leur exploitation.
“Wednesday” n’en finit pas de monter, monter, monter vers les étoiles et atteint désormais 210M d’EVCs. La série est toujours 1ère au Top hebdomadaire et se maintient très bien en 5ème semaine. Elle n’atteindra définitivement pas le niveau d’un “Squid Game” par contre mais sa performance reste extraordinaire.
Derrière, je commence à m’inquiéter pour “The Recruit” qui baisse fortement en W3 et pourrait ne pas atteindre la barre des 30M d’EVCs. Cela ne sent pas bon du tout. Tout va bien pour “Emily in Paris” S3 par contre, qui en est à 39,1M d’EVCs en 12 jours (contre 40,6M pour la S2 au même point).
Les nouvelles séries.
Le thriller d’espionnage “Treason” avec Charlie Cox fait un excellent démarrage avec une semaine complète à 16,2M d’EVCs, soit mieux que “Inside man”. Il détient donc désormais le record du meilleur démarrage pour une série anglophone sortie un lundi. Sortez le champagne.
On ne va pas sortir le champagne pour la série sud-coréenne “The Glory” qui réalise un lancement moyen avec 3,8M d’EVCs en 3 jours. A noter qu’il s’agit de la partie 1 de la série avec une partie 2 qui sortira en mars. Une sortie fin décembre, une autre fin mars, c’est comme si Netflix Corée fondait de gros espoirs sur cette série pour retenir les abonnés un mois de plus au moment de la clôture des trimestres financiers. On verra si ça marche.
J’aurais aussi pu parler de l'a saison 3 de “La reina del sur” avec Kate Del Castillo, mais avec 45 épisodes de 45 minutes au compteur, son nombre d’EVCs est vraiment trop faible pour être représentatif.
😵 Les absents notables.
Parmi les absents cette semaine, celui le plus surprenant est peut-être “The circle” S5 qui n’a pas réussi à percer dans le Top 10 anglophone. Sans aucune surprise par contre, les deux sorties Netflix France de la semaine ont fait chou blanc. Pas de “Happy new Year” avec Kev Adams (le seul film Netflix France de 2022 à ne pas réussir cela, certes avec une durée de 58 minutes), ni de l’émission “L’ultimatum, on se marie ou c’est fini”.
⏭️ La semaine prochaine, dans Netflix & Chiffres.
La semaine prochaine, la S2 de “Ginny & Georgia” devrait tout emporter sur son passage. La série figure déjà dans le Top 10 quotidien aux US, en amont de la sortie, notamment grâce à TikTok. La wild card de la semaine, c’est “Copenhagen Cowboy” de Nicolas Winding Refn qui peut à la fois flopper ou bien avoir un petit succès. “La vie mensongère des adultes” est aussi un pari de Netflix Italie, puisqu’il s’agit d’une adaptation d’un livre d’Elena Ferrante.
Côté films, “The pale blue eye” avec Christian Bale est le dernier film “prestige” de la saison 2022 pour Netflix. On devrait en savoir plus sur leur programme ciné 2023 dans quelques semaines.
L’annulation de 1899 après une saison.
C’est l’annonce choc de ce début d’année 2023 du côté de Netflix : la série allemande en langue anglaise “1899” ne reviendra pas pour une saison 2. Cette annulation illustre un des angles morts de la mesure en EVCs que je pratique ici dans cette newsletter et qui me pousse à mettre en préambule que cette mesure n’est pas une mesure d’audience mais une unité arbitraire de comparaison, rien de plus.
Parce que si on regarde les chiffres en EVC et qu’on compare avec les autres lancements de séries européennes de 2022, cette annulation peut sembler étrange.
Les 3 autres séries que sont “The Empress”, “Bienvenidos a Eden” et “Rebelde” ont elle été renouvelées pour des saisons suivantes mais pas “1899”. L’angle mort de la mesure en EVC est que celle-ci ne veut pas dire que 35M de comptes ont regardé la série en entier. Cela veut dire que son temps vu est équivalent à 35 millions de visionnages mais peut-être que 60 millions de comptes ont regardé le premier épisode tandis que 10M ont persévéré jusqu’au dernier épisode. Et dans ces cas-là, difficile de justifier une saison 2 pour une série dont le taux de “decay” est important au fil des épisodes.
Pour étudier ce taux de “decay”, un site que j’aime bien utiliser est TV Time puisqu’il affiche publiquement des données sur un panel de milliers de sériephiles qui indiquent s’ils ont regardé tel ou tel épisode. Voilà ce qu’on obtient comme différence entre le nombre de membres ayant indiqué avoir regardé le premier et le dernier épisode des 4 séries étudiées ci-dessus.
Quand on a eu les premiers chiffres de “1899”, j’ai remarqué qu’elle avait fait un démarrage dans la lignée de “Resident Evil” qui avait elle été annulée. Je pense qu’on a affaire ici à deux cas assez similaires, des séries qui ont commencé avec un grand nombre de spectateurs pour les premiers épisodes mais dont le nombre a ensuite diminué progressivement au fur et à mesure, au lieu de se maintenir ou en tous cas de limiter la casse. Si on compare avec les autres renouvellements/annulations de 2022 chez Netflix après une saison, voilà ce qu’on obtient :
La rétention semble donc être un facteur important dans le processus de décision et donc une mesure à analyser quand l’annulation ne peut être expliquée par les EVCs. Si on prend l’exemple de “Half Bad”, son taux de rétention semble satisfaisant mais les chiffres en EVCs n’étaient pas forcément glorieux.
Il faut ajouter à toutes ces considérations le budget des séries (on parle de 8 millions de dollars par épisode, donc une série très chère pour Netflix Allemagne) et de rapporter tous les chiffres au budget promotion. Si on peut légitimement dire que certaines séries ne sont pas mises en avant hors de l’app’ par Netflix, “1899” ne rentrait pas dans cette catégorie, la série ayant fait l’objet d’un teasing important depuis plusieurs mois. Et ce marketing a peut être porté ses fruits en amenant beaucoup de spectateurs pour le premier épisode mais qui n’ont pas continué leur visionnage. C’est un élément à double tranchant.
Dernier élément, avec une moyenne honorable de 7,5/10 sur IMDb, “1899” était la 41ème nouvelle série Netflix de 2022 la mieux notée. Honnête donc mais pas transcendant. Il a peut-être manqué aussi un peu de courage aux exécutifs de Netflix Allemagne à l’heure de renouveler une série chère, clivante parce qu’originale, controversée aussi par des accusations de plagiat, qui semblait importante dans la stratégie mondiale de Netflix mais qui tombe à un moment où chaque renouvellement doit être motivé aussi par des critères économiques et de rentabilité. Si elle était sortie entre 2018 et 2021, “1899” aurait peut-être été renouvelée mais en 2023, c’est un casse-tête.
Enfin, c’est un exemple qu’il y a ce qu’on peut voir et analyser via les heures vues et les EVCs comme je le fais ici. Et il y a le reste, comme on peut l’imaginer ici avec “1899”. Pour reprendre ce que je disais dans ma toute première newsletter :
C’est la première chose à accepter quand on parle d’audience SVOD : on ne saura jamais le nombre exact de téléspectateurs en SVOD. Parce que même si Netflix balançait tous ses chiffres de visionnages, même eux ne savent pas combien de personnes sont devant leur écran à un instant T. Il vaut mieux donc choisir une mesure qui nous fait sens et s’y tenir, en gardant bien à l’esprit les manques et ce que ces chiffres veulent ou ne veulent pas dire.
Bonne semaine ! On se retrouve demain et vendredi pour l’étude des chiffres Nielsen. Double ration cette semaine, Nielsen ayant repoussé la sortie de ses chiffres pour cause de Nouvel an.
Super première newsletter de l'année, riche d'enseignements