US Streaming Report: Le (non-)phénomène "Suits" expliqué, la Gauge de juillet 2023, le taux de désabonnement des services de streaming et le coin SambaTV.
Ce qu'il faut retenir des derniers chiffres de visionnages de Nielsen et de SambaTV aux Etats-Unis.
📈 Méthodologie utilisée.
Pays et services concernés : Les Etats-Unis seulement, mesures effectuées à partir d’un échantillon de TVs uniquement par l’institut Nielsen et pour les services suivants : Netflix, Prime Video, HBO Max, Apple TV+, Hulu, Peacock, Paramount+ et Disney+ du lundi au dimanche. Comme je m’intéresse déjà aux heures vues de Netflix le reste du temps, je m’attarde davantage sur les autres streamers dans ce US Streaming Report.
Mesure utilisée : Millions d’EVC, soit en Équivalents de Visionnages Complets, c’est-à-dire que je divise les minutes vues annoncées chaque semaine (avec 4 semaines de retard) par Nielsen par la durée des films et des séries en question. Cela me permet de comparer entre eux des programmes de taille différente et surtout, c’est une façon de me rapprocher des chiffres d’audiences réelles de Nielsen qui, pour créer ses Tops 10, prend comme base le nombre moyen de téléspectateurs sur la durée d’un programme et multiplie ce nombre par le nombre de minutes de chaque programme. Donc cette simple opération permet de retrouver le nombre moyen de téléspectateurs utilisé au départ par Nielsen pour la création du Top 10. SambaTV est plus simple puisqu’il utilise le nombre de foyers américains.
Limites : Les saisons d’une même série ne sont pas dévoilées distinctement par Nielsen mais englobées dans un même chiffre. Donc je n’analyse pas les données des séries avec plus d’une seule saison parce qu’elles sont quasiment inutilisables, sauf pour comparer des séries avec un nombre de saisons comparables. Pour en savoir plus sur les limites des mesures d’audience en SVOD, lisez cet article.
Usages : En plus de son Top 10, Nielsen fournit chaque mois un aperçu de l’usage de chaque service. Cela me permet lors des comparaisons de regrouper ensemble des services avec le même taux d’usage. Voici la dernière Gauge de Nielsen pour juin 2023:
Ainsi, il fait sens de comparer Hulu et Prime Video, mais aussi Disney+, Max, Peacock et Paramount+ ensemble. Netflix est un peu à part, tout comme Apple TV+.
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Toute petite semaine du côté de Nielsen avec rien de vraiment passionnant à explorer dans les chiffres annoncés. Donc j’en profite pour aborder d’autres points.
Le (non-)phénomène “Suits” sur Netflix, expliqué.
Si vous suivez un peu les chiffres Nielsen, vous avez peut-être remarqué que la série “Suits” est l’un des titres les plus mentionnés ces derniers temps parce que ses chiffres de visionnages brisent des records apparemment.
3,7 milliards de minutes vues en une semaine, 3,8 milliards cette semaine, c’est énorme ! Oui et non. Comme toujours, le Diable est dans les détails de la méthodologie de Nielsen. Déjà, Nielsen rapporte les visionnages sur Netflix ET sur Peacock, les deux services où la série est présente. Ensuite, et c’est une des limites que je mentionne en préambule de chacun de mes US streaming reports, Nielsen ne fait pas la distinction entre les saisons dans les chiffres qu’il partage. Et il y a 9 saisons de Suits, dont 8 sur Netflix. Avec chacune 12-16 épisodes disponibles. Cela fait beaucoup d’épisodes qui amassent donc beaucoup de visionnages. Le problème de Nielsen est qu’il ne fait officiellement aucune différence dans ses classements entre des séries de 9 saisons avec 100+ épisodes et une série d’une saison avec 8 épisodes. C’est un problème mais au moins Nielsen ne cache pas cela, c’est juste quelque chose à garder en tête quand on rapporte ses chiffres.
Pour essayer de remettre tout ça sur un pied d’égalité, il a fallu attendre un tweet qui a leaké les chiffres Nielsen pour chacune des saisons de “Suits” sur une semaine donnée.
Voilà, là, je m’y retrouve mieux. Un chiffre de visionnages minutés par saison sur une semaine donnée, c’est parfait, on peut enfin comparer sur une échelle relativement plus stable. Prenons la S1 parce que je n’ai aucun autre chiffre Nielsen pour des S2 et suivantes uniques pour comparer les chiffres des saisons suivantes. On a donc 975 millions de minutes vues sur sa troisième semaine de disponibilité d’une première saison sortie en binge. Je compare avec les autres troisièmes semaines de saisons 1 dans ce cas de mon dataset en appliquant la mesure en EVC et voilà ce que j’obtiens :
Pour sa troisième semaine de disponibilité sur Netflix et Peacock, la saison 1 de “Suits” ne réalise que le 16ème meilleur nombre d’EVCs parmi 17 autres séries Netflix Originals et 2 séries Amazon Prime et on peut tout à fait imaginer que les semaines précédentes étaient du même acabit. Rien de vraiment '“record-breaking” quand on essaye de relativiser tout ça.
C’est aussi un autre exemple de la nécessité de tenter de trouver des moyens de remettre tous ces chiffres du streaming à la même échelle, ce que je tente de faire dans toutes mes newsletters sur le sujet avec la mesure en EVC. Sans ça, on en arrive à écrire des articles comme “Suits brise des records !” sans s’interroger sur ce qui se cache derrière (et sur si c’est vraiment le cas).
Retour sur les premiers chiffres de streaming, en 2015.
Je suis en train de regarder “Marco Polo” en ce moment, la première série à grand budget de Netflix sortie en 2015-2016, faussement comparée à “Game of Thrones” et qui eut deux saisons avant d’être annulée, la première grosse annulation pour une série Netflix à l’époque. Si la série est vraiment très bonne, je n’ai cependant aucun mal à voir pourquoi elle fut annulée. Un cast d’origine asiatique à 99,9% et sans tête d’affiche, une histoire d’empereur mongol dans les années 1290 avec quelques combats mais surtout beaucoup de dialogues (imaginez “The Crown” avec quelques batailles et du kung-fu), Marco Polo interprété par un jeune acteur italien peu connu, cela fait beaucoup pour une série à grand budget sortie à un moment où les abonnés à Netflix étaient principalement américains. Même aujourd’hui, ce serait difficile à vendre, surtout pour 200 millions de dollars de budget.
A l’époque, Nielsen ne s’intéressait pas encore officiellement et publiquement aux donnés de Netflix et du streaming mais une boite avait quand même tenté de quantifier les visionnages des premières séries Netflix. Cette boite s’appelle Luth Research et elle fut à l’origine d’un article sur Variety reprenant ses trouvailles.
Ce qui est intéressant avec cette étude de Luth Research est la mesure utilisée : le pourcentage d’abonnés US ayant regardé la série chaque jour pendant les 30 premiers jours. Sans surprises, “Marco Polo” est l’une des séries étudiées les moins regardées avec un pic à 0,7% des 40,9 millions d’abonnés US à Netflix à l’époque la regardant sur un jour donné, soit un peu plus de 250 000. C’est peu, trop peu pour envisager renouveler une série à 200 millions de dollars de budget au-delà des deux premières saisons garanties.
Il est aussi intéressant de noter les manques de cette étude : Luth s’est basé sur un panel de 2500 participants qui regardaient uniquement sur smartphones, tablettes et ordinateurs. Pas de mesures sur TV comptabilisées mais Luth extrapolait à partir des données recueillies sur les autres mediums.
Enfin, j’ai eu beau rechercher mais c’est la première et dernière fois que Luth Research a communiqué publiquement de tels chiffres d’audience du streaming. J’imagine qu’elle a préféré garder cela pour ses clients mais c’est dommage parce qu’il y avait une place à prendre à l’époque. Et il est toujours temps de donner sa chance à “Marco Polo”. En 2020, le showrunner se disait toujours anéanti par cette annulation, pour une série pour laquelle il avait prévu 5 saisons. Netflix lui aurait même refusé un film pour terminer l’intrigue. Dommage, dommage mais le plus important, c’est le voyage, pas la destination.
Le taux de désabonnement des services de streaming américains aux Etats-Unis.
C’est encore une super étude que vient de nous sortir Antenna avec une mise à jour des taux de désabonnements des différents services SVOD aux US. Et que remarque-t-on en juin 2023 ? Que quasiment tous les services SVOD ont vu leur taux de désabonnement augmenter par rapport au mois précédent. Seuls deux services parviennent à tirer leur épingle du jeu : Netflix et Max. Pour Netflix, il s’agit du contre-coup logique de la hausse du mois précédent (le mois de la mise en place des restrictions de partage de comptes) et pour Max, il s’agit du mois du rebranding de HBO Max en Max, avec l’incorporation de programmes de Discovery+. Ce dernier a vu son taux de churn augmenter fortement suite à cette incorporation.
La Gauge du mois de juillet 2023.
Nielsen a aussi sorti la mise à jour de sa Gauge pour le mois de juillet 2023 et pas de changements incroyables à noter. Netflix, Hulu, Prime Vidéo progressent, Disney+, Max et Paramount+ restent stables et Peacock et Apple TV+ diminuent faiblement.
Le point le plus noté dans cette mise à jour est que pour la première fois depuis la sortie de cette Gauge, le total cumulé des parts du câble et du broadcast est passé sous la barre des 50%, ce qui veut dire que le streaming et autres sont désormais responsables de la majorité des visionnages sur TV aux US. Voici l’évolution sur deux ans :
Le broadcast devrait se reprendre dès le mois d’août avec le retour des saisons sportives mais il faudra aussi voir l’impact des grèves actuelles sur les grilles de rentrée et les visionnages qui en découleront (ou non).
Le coin SambaTV :
C’est un démarrage assez soft pour “Heart of Stone” aux US selon SambaTV avec 1,8M de foyers US en trois jours. Les chiffres monde annoncés par Netflix sont un peu meilleurs donc on peut partir du principe que le film a surperformé à l’international.
A l’instar de ses chiffres monde révélés par Netflix, la mini-série “Painkiller” fait aussi un démarrage dans les eaux de ceux de “BEEF” et “The diplomat” avec 1M de foyers US ayant regardé le premier épisode pendant ses 4 premiers jours.
“Only murders in the building” revient pour une troisième saison et si je n’ai pas d’autres chiffres SambaTV à 6 jours pour les deux premières saisons, ce chiffre de 0,669 million de foyers US devant le premier épisode en 6 jours le place sous le démarrage de la première saison mais au-dessus du démarrage de la saison 2. Peut-être l’effet Meryl Streep !
Annexes.
C’est tout pour cette semaine ! Bon week-end !
