Netflix et le sport... c'est compliqué (pour l'instant).

Netflix a fait du sport et du direct un de ses axes de développement pour les années à venir et il est peut-être temps de tirer un premier bilan de ses efforts dans le domaine ces dernières années.

Nov 04, 2024

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La Cage, Senna, le combat de boxe entre Mike Tyson et Jake Paul, la NFL à Noël et la WWE début 2025, il ne vous aura peut-être pas échappé que les prochaines semaines seront sportives chez Netflix. Certes, de l’aveu de ses dirigeants, Netflix n’ambitionne pas d’aller acheter des droits sportifs en direct pour préférer les programmes “sports-adjacent”, à savoir qui parlent de sport sans toutefois être des rencontres sportives en bonne et due forme. Mais je me suis dit qu’il était grand temps de revenir sur les efforts du streamer dans cette catégorie de programmes, pour voir ce qui marche, ou non.

Note méthodologique

Il a été assez difficile de dresser la liste de ces programmes “sports-adjacent” du fait des frontières assez floues pour certains. Cobra Kai est-il un programme sports-adjacent parce qu’il parle d’arts martiaux et de tournois ? J’ai décidé que non, parce que Netflix ne le considère pas comme tel. Mais j’ai inclus les documentaires ou séries documentaires true crime mettant en scène ou parlant de sport parce qu’ils apparaissent dans la catégorie Sport de Netflix.

Un aperçu général

L’adage de Netflix, c’est “Crawl, walk, run”, ou “Rampe, marche, cours” en bon français et cela se vérifie aussi dans les contenus sports-adjacent, avec une croissance exponentielle depuis une dizaine d’années.

Les programmes sports-adjacent sont sur Netflix depuis quasiment le début de son offensive dans les productions originales et Netflix n’a pas vraiment rampé au démarrage. La première série internationale était la série mexicaine Club de Cuervos qui a duré 4 saisons et se passait dans un club de foot. L’une des premières émissions sportives de Netflix, annoncée en 2016, était Ultimate Beastmaster, une course d’obstacle à la Ninja Warrior opposant des sportifs du monde entier, et reste l’émission la plus ambitieuse de Netflix dans le domaine si on relit le communiqué de presse de son annonce :

Ultimate Beastmaster, toute première série de compétition mondiale de sa catégorie, sera présentée en six versions adaptées à la langue, aux concurrents et aux animateurs de chaque pays en lice : les États-Unis, le Brésil, la Corée du Sud, le Mexique, l'Allemagne et le Japon. Les 10 épisodes de la saison seront diffusés simultanément dans le monde entier sur Netflix.
La série comptera un total de 108 concurrents (18 par pays). Chaque épisode d'une heure présentera douze athlètes (deux par pays) prêts à tenter leur chance en participant à la course d'obstacles la plus physiquement monstrueuse qui soit, “The Beast”. À l'issue de chaque épisode, un “Beastmaster” sera couronné vainqueur, et lors du dernier épisode de la saison, les gagnants des dix épisodes s’affronteront dans l'espoir de recevoir le titre de Ultimate Beastmaster.
Des animateurs célèbres et des athlètes populaires commenteront les compétitions dans chacune des versions localisées aux États-Unis, au Brésil, en Corée du Sud, au Mexique, en Allemagne et au Japon.

Il y a eu trois saisons de Ultimate Beastmaster avant la fin de l’émission et depuis, plus rien avec la même ambition mais j’y reviendrai plus bas.

Dans les chiffres en tous cas, 2024 sera clairement la première année de la phase “Run” puisque l’explosion est très visible, même si elle ne concerne pas forcément tous les types de programmes. Netflix semble avoir appris des sorties passées et cela se répercute sur ce qu’il sort. En croissance : les séries documentaires suite au succès de Formula 1: Drive to Survive. A l’excès même, comme on y reviendra. En hausse aussi, les évènements “sports-adjacent” en direct qui sont désormais la troisième catégorie en terme de volume.

En perte de vitesse : les séries de fiction, même si les éventuels succès de La Cage ou Senna en cette fin d’année 2024 pourraient relancer la tendance. Les films et les documentaires sont relativement stagnants en ce qui les concerne tandis que les séries animées tiennent plus de l’anecdotique.

Quels sports sont principalement concernés par ces programmes ? En tête, et de loin, le football. C’est assez peu surprenant puisqu’il s’agit du sport numéro 1 dans le monde. Ensuite, le football américain et le basketball sont sur le podium, même si le football américain semble surreprésenté par rapport à sa place dans le monde. Mais comme il s’agit du sport numéro 1 aux US, Netflix se doit d’y être, d’où le fait d’acheter pour plusieurs centaines de millions de dollars deux matchs de la NFL qui seront diffusés ce 25 décembre 2024.

Ensuite, on observe que les sports de combat sont aussi représentés dans toute leur diversité, entre la boxe, le catch, la lutte et le MMA. Le golf et le tennis viennent ensuite. Quelques surprises de mon côté : le faible nombre de programmes parlant de hockey sur glace (autant que ceux parlant de patinage artistique). Le cricket aussi semble être un sport qui mériterait que Netflix s’y attarde, surtout pour des territoires comme l’Inde notamment, même si l’attrait en dehors d’une poignée de pays reste à démontrer.

Toutes les audiences disponibles des programmes Sports-Adjacent Netflix sortis depuis juin 2021.

Depuis l’avènement des Tops 10 hebdomadaires et des Engagement Reports qui montrent les audiences sur plusieurs mois, il est désormais facile de savoir ce qui marche ou non sur Netflix sur une longue période de temps. J’ai donc rassemblé dans une infographie tous les programmes “sports-adjacent” sortis depuis juin 2021 et pour lesquels nous avons au moins un chiffre d’audience, que ça soit les premiers jours ou pour ses premiers 180 jours.

J’ai ensuite réparti ces programmes en 4 catégories :

Sports : les programmes qui s’intéressent à des sports en particulier.
Athlètes : les programmes qui s’intéressent à des athlètes en particulier.
“True crime” : les programmes qui s’intéressent à des affaires criminelles ou non dans le monde du sport.
Live events/Reality TV : les programmes en direct et ceux de compétition sportive.

Enfin, j’ai décidé d’une “zone de succès” assez arbitraire pour ces programmes sportifs, que j’estime plutôt informée (mais que vous pouvez moduler à votre guise), à savoir les 10 millions d’EVCs minimum en 14 jours.

Voilà ce qu’on trouve en gardant à l’esprit que plus un programme est éloigné de l’axe temporel, plus il a été regardé.

Quelques enseignements sont à tirer de ce graphique :

Les programmes autour de la NFL peuvent généralement être considérés comme des succès sur Netflix. Quasiment tous figurent dans ma zone de succès arbitraire et notamment Quarterback ou les documentaires de la série Untold consacrés à des affaires dans ce sport. Le problème est que ces programmes ne marchent qu’aux US à priori, ce qui suffit par rapport aux autres programmes pour être considérés comme des succès mais sans toutefois non plus être des succès mondiaux. Les chiffres d’audiences des deux rencontres de NFL de Noël devraient suivre cette tendance : énorme aux US mais relativement faibles dans le reste du monde.
Les évènements sportifs en direct sont des échecs (pour l’instant). Que ça soit la Netflix Cup (compétition de golf à Las Vegas mettant aux prises des pilotes de F1) ou le Netflix Slam (la rencontre de tennis entre Nadal et Alcaraz), leurs chiffres d’audience sont très très faibles, à peine 1 million d’EVCs après plus d’une centaine de jours. Pire, dans le cas de la Netflix Cup, le programme est absent de l’Engagement Report du premier semestre 2024, ce qui veut dire qu’il a fait moins de 100 000 EVCs en 6 mois, indiquant une très faible durée de vie. Là aussi, les deux matchs de NFL devraient faire mieux même si je ne suis pas persuadé qu’ils seront regardés en boucle dans les mois qui suivent leur diffusion. Ce qui a mieux marché en direct (et en replay), c’est le roast de Tom Brady qui n’est pas du sport mais dont la star est un ancien sportif et qui a fait d’excellentes audiences, là aussi sans doute plus aux US qu’ailleurs.
N’est pas Drive to Survive qui veut. Dans la foulée du succès de la série documentaire Formula 1: Drive to Survive, Netflix a commandé une palanquée de séries documentaires sur le même principe : Break Point pour le tennis (annulée après ses deux premières parties), Tour de France Unchained dans le cyclisme, NASCAR: Full speed pour le NASCAR, Full Swing pour le golf, Sprint pour l’athlétisme, 6 Nations: Full contact pour le rugby et Quarterback/Receiver pour la NFL. De tous ces titres, seuls Quarterback et Receiver tirent un peu leur épingle du jeu tandis que tous les autres ne peuvent pas être considérés comme des succès à la hauteur du modèle. Pire, un sentiment de fatigue envers ce type de programmes est sans doute en train de se faire sentir, avec l’absence ces dernières semaines dans les Tops 10 hebdomadaires Netflix de LaLiga All Access sur le championnat de football espagnol (qui aurait dû cartonner puisqu’on parle de l’un des principaux championnats de football au monde) et de Starting 5 sur la NBA (là aussi, qui aurait dû être un carton). Avant la fin 2024, ce sera au tour de la série docu Saudi Pro League: Coup d’envoi d’aller s’emplafonner dans le mur du désintérêt des abonnés Netflix parce que qui a vraiment envie de suivre le championnat de football d’Arabie Saoudite, malgré ses stars vieillissantes qui partent y toucher leur retraite ?
Les (grands) athlètes attirent plus que le sport. Beckham, Tom Brady, Simone Biles, Neymar, Schumacher… voilà quelques athlètes dont on peut dire que le programme qui leur est consacré sont des succès sur Netflix et on peut se demander si en effet, l’avenir des séries docus sportives ne devrait pas plutôt porter sur des athlètes plutôt que sur des sports. Vous allez trouver la comparaison bizarre mais une chose que je remarque dans les audiences des séries documentaires true crime est qu’une série documentaire consacrée à une affaire en particulier marche en général mieux qu’une série documentaire plus globale consacrée à différentes affaires, une par épisode notamment. Donc on peut se demander si ça ne serait pas le cas aussi pour les séries documentaires “sports-adjacent”. La sortie l’année prochaine d’une série docu consacrée à Carlos Alcaraz après l’annulation de Break point montre que dans le tennis en tous cas, Netflix semble avoir fait ce choix, choix logique quand on regarde ce qui marche. Mais il ne faut pas que ça soit des athlètes trop vieux non plus ou venant de sports moins suivis, si on regarde le relatif échec de la série docu consacrée au joueur de basket Bill Russell ou au cycliste Mark Cavendish. Il ne faut pas non plus tenter de faire plusieurs saisons (le flop de la saison 2 de Simone Biles Rising peut en attester).
Les compétitions de sport “autres” peuvent fonctionner. L’exemple ces deux dernières années est le succès de l’émission de TV-réalité de compétition de force Physical: 100, qui est parvenue à dépasser son territoire d’origine (la Corée du Sud) pour devenir un gros succès dans le monde. La saison 2 a perdu un peu en audience mais on pourrait imaginer une déclinaison du concept dans d’autres parties du monde.

Les performances des films et séries “sports-adjacent” sortis depuis juin 2021

Regardons désormais deux catégories de programmes laissés de côté pour l’instant, à savoir les films et les séries de fiction ayant en toile de fond le sport. Leur nombre est relativement constant année après année et il y a quelques clairs succès dans ce domaine, à commencer par Hustle avec Adam Sandler. Certes, c’est sans doute la présence de ce dernier qui a contribué principalement à son succès mais son côté sportif (et le fait que ça soit un excellent film) ont probablement participé.

Derrière, la comédie Home Team avec Kevin James ou le film Bruised avec Halle Berry ont fait des scores honnêtes mais pas extraordinaires, pour des raisons plutôt évidentes. Home Team est très axé sur le public US et il atteint donc son plafond assez rapidement. Bruised, malgré la performance d’Halle Berry, reste un film prestige qui là aussi ne parle pas forcément au grand public. A l’international, le film allemand Sixty Minutes a tiré son épingle du jeu, tout comme The Swimmers qui mettait plus l’accent sur le sort de ces nageuses syriennes condamnées à l’exil en Allemagne. NYAD n’a pas vraiment percé, malgré le push de Netflix pour les Oscars envers Annette Benning et Jodie Foster. J’ai oublié de mettre le film The Beautiful Game avec Bill Nighy dans le graphique mais avec 19M d’EVCs en 90 jours, ce n’est pas un gros succès.

Du côté des séries, surprise : Aucune série de fiction dans le monde du sport n’a percé dans le Top 10 depuis juin 2021 et sur la période janvier 2023-juin 2024, une seule série de fiction sur fond de sport est sortie (la série mexicaine Against the ropes dans le monde du catch, qui a totalisé 5,5M d’EVCs sur ses 157 premiers jours - clairement pas un succès). C’est la trouvaille un peu folle de cette étude. Certes, il y a eu bien moins de séries sur fond de sport ces dernières années mais on voit un peu l’étendue de la tâche qui attend la série française La Cage et la série brésilienne Senna dans les semaines qui viennent. Parviendront-elles à briser la malédiction ?

Quels programmes sports-adjacent sortis avant 2023 étaient encore les plus regardés au premier semestre 2024 ?

Une de mes marottes depuis la publication des Engagement Reports de Netflix est de regarder les “vieux” programmes qui sont encore les plus regardés sur le service des années après leur sortie. La seule méthodologie appliquée ici est de n’avoir sélectionné que des programmes sortis avant 2023 et qui sont donc dans leur rythme de croisière dans le catalogue Netflix.

Commençons avec les documentaires Netflix Originals sortis avant 2023.

Le docu numéro 1 est celui consacré à Michael Schumacher mais il y a un petit astérisque sur cette place. En effet, le film a été retiré du catalogue Netflix après deux ans sur le service avant d’être réintégré quelques semaines plus tard. Cette “ressortie” lui a redonné un coup de fouet et le voilà donc en première place. Derrière, c’est le docu The Redeem Team qui suit. Comme pour les films, il semble y avoir une permanence des hits sur la durée parce que si vous retournez voir mon graphique avec tous les titres des dernières années, Schumacher et The Redeem Team sont du côté des succès avec de bons chiffres à leur sortie initiale. On retrouve aussi quelques docus de la série de documentaires Untold sur les affaires du monde sportif et des documentaires courts, comme Zion ou Lorena Light-footed woman.

Du côté des séries docu, le basketball est encore au top avec la série docu The Last Dance (qui n’est pas disponible partout dans le monde sur Netflix) en tête, devant la saison 1 de Formula 1: Drive to Survive (aidée par la sortie de sa nouvelle saison) puis le docu true crime sur Aaron Hernandez.

On remarque la présence de sports moins en vue comme les sports extrêmes, le rodéo et le cheerleading mais le reste est trusté par les jeux de ballon.

Pour les films, là aussi, la prime est aux succès de jadis avec Hustle loin devant Home Team et The Swimmers mais il y a quelques surprises comme certains films sportifs pour les jeunes ou les ados, avec The Main Event (WWE) et A second chance: Rivals (dans le monde de la gymnastique).

On notera aussi la très bonne tenue des films Amateur et First match qui sont parmi les plus vieux films Netflix originals. Si le basket semble être le sport dont les programmes tiennent le mieux sur la durée, ce n’est pas forcément le cas pour tous les programmes puisque le film High Flying Bird de Steven Soderbergh sur le monde des agents de la NBA a complètement disparu des radars en ce premier semestre 2024, ne figurant pas dans le dernier Engagement Report.

Terminons enfin avec les séries dans le monde du sport qui ont le mieux tenu sur la durée parce qu’il y a plein d’enseignements à en tirer. Le premier est que la licence A second chance reste une valeur sûre sur Netflix, même si le streamer n’a pas daigné renouveler la série dans le monde de la gymnastique chez les adolescents. Les 4 premières séries ont été annulées après une seule saison (The Big Show show a eu un “faux” renouvellement pour une saison 2 commandée d’avance puis a été annulée après sa saison 2) ce qui nous dit que même si ce sont des séries qui dans leur genre de séries sportives font des scores honorables, elles n’en ont pas fait assez lors de leur sortie à l’échelle de Netflix pour leur assurer un renouvellement.

Il y a aussi deux séries sur le patinage artistique, plusieurs séries sur le football et en fin de classement, on retrouve la sitcom The Crew avec Kevin James dans le monde de la NASCAR qui avait tout en main pour être un succès au moins aux US et qui a été annulée quand même après des chiffres d’audience plutôt désastreux. Si vous vous demandez où est GLOW, la série dans le monde du catch qui a eu trois saisons et qui a été annulée pendant la crise du COVID alors que c’était apparemment un énorme succès (non), elle est hors de ce Top 10 parce que ses visionnages sont vraiment faibles.

Si on dézoome sur les 3 Engagements Reports couvrant la période de janvier 2023 à juin 2024, quelques programmes sportifs ont gagné de l’audience semestre après semestre, comme la série biographique Apache: Carlos Tevez, passé de 0,4M d’EVCs au premier semestre 2023 à 1,1M au premier semestre 2024, Killer inside: the mind of Aaron Hernandez, passé de 1,3M à 2M d’EVCs et Coach Snoop, passé de 0,2M à 0,3M d’EVCs.

L’échec de la collaboration Nike-Netflix

https://www.forbes.com/sites/retailwire/2023/01/10/netflixnike-collab-looks-like-the-future-of-streaming-commerce/

Fin 2022, Netflix a annoncé un partenariat avec Nike pour l’ajout au 1er janvier 2023 sur le service d’une trentaine d’heures d’entrainements filmés dans divers domaines sportifs, comme les étirements, les abdos, le fitness, le yoga etc.

Étant donné que les entrainements sont sortis pile au début de la période d’observation du premier Engagement Report de Netflix, leurs chiffres d’audience sur l’année 2023 sont disponibles et ils étaient très faibles. Seule une poignée d’entrainements Nike sont parvenus à intégrer le premier Engagement Report sur le premier semestre 2023 et ils étaient encore moins nombreux dans le second Engagement Report couvrant le second semestre 2023. En décembre 2023, la plupart ont été enlevés du service avant que les derniers le soient en mars 2024. Une expérimentation qu’il fallait faire, sans doute, mais qui ne sera pas, non, le futur du “streaming commerce” comme l’annonçait un article de Forbes ou même le futur des programmes sports-adjacent sur Netflix.

Les sports dans l’offre Jeux vidéo de Netflix.

Les jeux vidéo étant une part importante du futur de Netflix (peut-être moins désormais qu’ils ont fermé leur principal studio de développement), les jeux vidéo sports-adjacent ont toute leur place à prendre. Voici ceux dans l’offre actuelle que je considère comme relevant de cette catégorie :

Du basketball, de la course automobile, du bowling, du golf et du foot, l’ajout le plus intéressant étant de loin celui de Football Manager Mobile qui coche à peu près toutes les cases des jeux sportifs qui intéresseraient Netflix : un jeu hautement addictif et rejouable quasiment à l’infini disponible en exclusivité sur mobile chez Netflix, qui bénéficie en plus des licences officielles des principales ligues de football mondiales et disposant d’une communauté de fans assez importante et fidèle. C’est le jeu compagnon parfait pour les fans de football, et vous pouvez l’avoir dans votre poche.

Selon cet article de GamesIndustry, Football Manager 2024 Mobile était le 1er jeu sports-adjacent et le 7ème jeu de l’offre Netflix le plus téléchargé avec quasiment 9 millions de téléchargements.

On peut facilement imaginer que des jeux sur le même modèle mais dans le monde de la F1 ou du basketball et de la NFL pourraient être ajoutés à l’offre de jeux Netflix à l’avenir. Perso, je serais prêt à me lancer dans un jeu de fantasy football qui serait sur Netflix et me ferait jouer contre d’autres abonnés.

A quoi pourrait ressembler le futur de Netflix dans le sport ou les programmes sports-adjacent ?

Netflix l’a dit et redit : il n’est pas intéressé par les droits des principaux sports parce qu’ils sont coûteux, territorialisés et avec une faible durée de vie. Donc en conclusion de cet article, essayons de se demander à quoi pourrait ressembler le futur de Netflix dans le sport au sens (très) large.

En fait, je pense que Netflix avait déjà quasiment la formule parfaite lors de son premier test, à savoir Ultimate Beastmaster, mais que l’émission est arrivée trop tôt dans son histoire. Netflix n’avait pas le nombre d’abonnés suffisant à l’époque pour en faire un évènement mondial et il n’était pas encore revenu sur son format de sortie binge pour ses émissions compétitives (puisque c’était l’une des premières), comme c’est désormais le cas, avec une sortie étalée sur 3 ou 4 semaines, pour faire monter le buzz.

Sélectionner des candidats du monde entier était aussi la bonne chose à faire pour vraiment épouser le fait que Netflix est un service mondial (et c’est peut-être quelque chose qui manquait à Squid Game: The Challenge pour en faire un succès encore plus grand). Bref, tout était quasiment déjà là même si je pense que si Netflix doit y revenir, il faudra aller encore plus loin et même tenter un retour dans le passé parce que le format parfait selon moi a déjà existé et ne demande qu’à être revisité par Netflix.

Ce format, c’est celui de Jeux sans frontières, émission qui a duré trente ans (et qui a été ressuscitée en 2019 en Europe mais sans la France) et qui mettait aux prises des candidats inconnus de villes d’une vingtaine de pays européens dans des épreuves sportives et d’adresse. C’était l’occasion de découvrir des villes européennes et de s’enthousiasmer pour les exploits de l’équipe de son pays. C’était l’Eurovision sportif, un Ultimate Beastmaster family-friendly peuplé de gens ordinaires, qui aurait toute sa place sur un streamer aussi mondial que Netflix avec les moyens financiers d’assurer la bonne tenue de ces jeux olympiques non-officiels. Je vous ai mis une émission de 1980 si vous êtes trop jeune pour avoir connu ça (ou si vous ne venez pas d’Europe).

Les émissions pourraient être en direct et les épreuves pourraient faire référence ou être inspirées par des programmes Netflix (comme Squid Game ou Stranger Things pour ne pas le nommer). Il n’y a plus glocal (global/local) que Jeux sans frontières mais il y a aussi de gros points d’interrogation.

Premièrement, les différentes antennes internationales de Netflix dans le monde peuvent-elles travailler ensemble sur un projet éditorial commun et mondial qui ne relève pas de la communication et du marketing ?

Deuxièmement, la question du direct est aussi épineuse à plusieurs titres. Tout d’abord, il est impossible de trouver une heure dans la journée qui convienne au public de toutes les parties du monde. Ensuite, Netflix a passé ces dix dernières années à entrainer son public à gérer son temps comme il le souhaite pour ses visionnages, à délinéariser totalement son mode de consommation. Il est plus difficile désormais de dire “Hey, soyez là à telle heure pour cet évènement”, surtout si cette heure en particulier n’est pas à 20h le soir.

Enfin, le mieux serait d’avoir un public pour assister aux épreuves et permettre de créer une ambiance mais comment gérer cela logistiquement sur plusieurs semaines (à moins d’être les Jeux Olympiques ou n’importe quelle grande compétition sportive mais avec un budget autrement différent) ?

On pourrait imaginer d’abord des variations plus locales et plus faciles à organiser en Europe, dans les Amériques, en Afrique ou en Asie avant une grande finale mondiale. Bref, les pistes ne manquent pas et si Netflix n’est pas prêt à payer les droits de sports en vue, il ne lui reste qu’à créer ses propres évènements sportifs, comme il l’a fait, à toute petite échelle avec The Netflix Cup et The Netflix Slam. En attendant, je continue de rêver à ces Netflix Games en mode Jeux sans Frontières que je pourrais regarder avec mes enfants.

C’est tout pour cette analyse. Si vous l’avez appréciée, n’hésitez pas à la partager et à vous abonner à ma newsletter pour recevoir mes prochains envois directement dans votre boite mail !