Ce qui a marché, ce qui s'est planté sur Netflix au premier trimestre 2023.
Un premier bilan de cette année 2023.
📈 Méthodologie utilisée.
Pays et services concernés : Les 192 pays et territoires dans lesquels Netflix est présent, sur tous les terminaux (TVs, smartphones, tablettes, PC, consoles etc.) comptabilisés de lundi à dimanche dernier.
Mesure utilisée : Millions d’EVC, soit en Équivalents de Visionnages Complets, c’est-à-dire que je divise les heures vues annoncées chaque semaine par Netflix par la durée des films et des séries en question et leur jour de sortie dans la semaine. Je peux ainsi comparer des programmes de taille différente mais il ne s’agit pas d’une audience à proprement parler. C’est un concept arbitraire, une unité de mesure personnelle avec ses propres règles communes à tous les programmes mais qui n’est pas à rapprocher avec des “audiences” comme on peut les envisager traditionnellement. Pour mieux comparer tous les programmes, j’ai choisi de les étudier sur les 14 premiers jours de disponibilité.
Limites : La mesure en heures vues favorise les programmes de longue durée, et/ou ceux qui ont été disponibles le plus longtemps sur une semaine donnée. Le Top 10 ne donne qu’un petit aperçu de ce qui est regardé sur Netflix. Pour en savoir plus sur les limites des mesures d’audience en SVOD, lisez cet article.
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4 newsletters cette semaine, une fois n’est pas coutume ! Aujourd’hui, je reviens sur le premier trimestre 2023, ce qui a marché, ce qui a floppé et les tendances de programmation qu’on peut entrevoir du côté de Netflix en ce début d’année.
Les nouvelles séries.
Commençons par les nouvelles séries et la révélation (dans les chiffres) de ce début d’année, à savoir “The night agent” qui domine de la tête et des épaules le classement des meilleurs lancements des séries américaines avec 55 millions d’EVCs estimés sur ses 14 premiers jours. Le renouvellement de la série a été annoncé la semaine dernière et on peut comprendre pourquoi Netflix a été rapide sur la question.
Derrière, la mini-série “Kaléidoscope” s’en tire très bien aussi même si son lancement un dimanche nous a privé de ses chiffres du premier jour mais je peux l’estimer à environ 28M d’EVCs sur ses 14 premiers jours. En troisième sur ce podium, la surprise de janvier, à savoir la sitcom “That 90s show” avec 18,8M d’EVCs en 14 jours. Un chiffre moyen dans le grand ordre des choses mais excellent pour une sitcom US sur Netflix. Elle fut d’ailleurs renouvelée pour une saison 2.
Du côté des nouvelles séries étrangères, on a sur le podium une série de la zone Asie-Pacifique, une série de la zone Europe-Afrique-Moyen Orient et une série de la zone Amérique Latine donc une assez bonne répartition géographique dans l’ensemble. “The glory” fut l’autre belle surprise de ce début d’année avec 25M d’EVCs en 14 jours (pour les deux parties cumulées de la saison).
La mini-série espagnole (finalement renouvelée pour une saison 2) “La petite fille sous la neige” a elle aussi dépassé la barre des 20M d’EVCs en 14 jours tandis que la série mexicaine “Triada” est l’un des premiers vrais gros succès d’Amérique Latine à percer un peu dans le monde. Si je compare avec les chiffres Nielsen aux US, il est d’ailleurs intrigant de remarquer que la série espagnole et mexicaine sont parvenues à intégrer un Top 10 Nielsen, mais pas “The glory”.
Il n’y avait pas que des nouvelles séries en ce début d’année, il y avait aussi des retours de séries populaires et dans le lot, certaines l’ont été plus que d’autres à commencer par le carton de ce début d’année, la saison 2 de “Ginny & Georgia”.
Derrière, j’ai estimé la saison 4 de “You” aux alentours de 35M d’EVCs sur les chiffres dont on dispose mais sa sortie en deux parties a un peu faussé les cartes. La série a été renouvelée pour une saison finale, les chiffres de cette saison 4 étant assez en-dessous de la saison précédente. Une autre série déjà renouvelée complète le podium, à savoir “Outer Banks” qui avec sa saison 3 ne perd pas d’audience par rapport à sa saison précédente. Le renouvellement de “Ginny & Georgia” ne devrait pas tarder non plus.
Les nouveaux films
En ce début d’année 2023, une tendance de programmation de Netflix est devenue très visible du côté des films anglophones : un duo de films par mois, l’un étant un “blockbuster” (à l’échelle de Netflix), l’autre étant plus d’un budget intermédiaire. En janvier, on a eu “You people” / “The pale blue eye”. En février, “Your place or mine” / “We have a ghost. En mars, “Luther : Fallen sun” / “The magician’s elephant”.
La bonne nouvelle est que les “blockbusters” ont fait ce qu’on attendait d’eux avec des chiffres impressionnants dans l’ensemble, menés par “Luther : Fallen Sun” et “You people” qui ont tourné autour des 70M d’EVCs après 14 jours et “Your place or mine” qui a elle été plus aux alentours des 65M d’EVCs.
Les seconds couteaux ont aussi rempli leur rôle, avec “The pale blue eye” et “We have a ghost” tournant autour des 42M d’EVCs en 14 jours. Petite déception par contre pour “The magician’s elephant” qui n’a lui fait que 20M d’EVCs.
En avril, cette tendance continue avec “Murder Mystery 2” en tête d’affiche et "soit “Chupa” ou “L’amour en touriste”, au choix. En mai, ça sera “The Mother” avec Jennifer Lopez. En juin, ce sera au tour de “Extraction 2” etc.
Du côté des films internationaux, les résultats sont un peu moins probants. Les deux premiers films du classement nous viennent de Norvège et ce sont tous deux des acquisitions pour le reste du monde après leur sortie au ciné là-bas.
En troisième position, le film sud-coréen “Jung_E” aurait pu être un gros succès et il l’est à la hauteur des films internationaux mais je ne peux m’empêcher de penser que le classement espéré par Netflix sur cette catégorie le plaçait un peu plus haut.
Les séries documentaires.
Les séries documentaires ont tiré leur épingle du jeu ce trimestre avec au moins deux gros succès selon les standards de Netflix, la série docu “Le sang des Murdaugh” et celle sur la disparition du vol MH370.
Si les séries documentaires sont plutôt populaires en ce début d’année, c’est moins le cas des documentaires dont on va parler désormais.
Les flops de ce début d’année 2023.
Les documentaires. Les documentaires donc sont le gros point noir de ce début d’année 2023. Aucun n’a vraiment eu le succès d’un “Tinder Swindler” sorti l’an dernier au premier trimestre 2022. Un gros point noir qui pourrait être lié (ou la cause) au départ de Lisa Nishimura de Netflix annoncé la semaine dernière. Celle-ci était en charge des docus et des films d’auteur depuis les débuts de Netflix dans les productions originales.
Les deuxièmes saisons de séries qu’on imaginait plus populaires. D'autres flops en ce début d’année concernent des séries qui revenaient pour une deuxième saison et qu’on pensait bien plus populaire que ça. Le premier exemple est bien sûr “Shadow & Bone” qui semblait avoir très bien marché en 2021 et qui souffre beaucoup sur sa deuxième saison à rameuter les foules. Même chose pour la série polonaise “Sexify” qui avait eu le droit à sa mention dans une lettre aux investisseurs de Netflix en 2021 et dont la saison 2 sortie en ce début d’année n’a même pas réussi à intégrer le Top 10 mondial.
Les séries internationales avec un beau pedigree. Il y a eu beaucoup de séries internationales en ce début d’année, pour compenser le nombre moins importants de séries US et certaines d’entre elles avaient des pedigrees assez intéressant, comme la série “Copenhagen Cowboy” de Nicolas Winding Refn, “Makanai: la cuisine des Maiko” de Hirokazu Kore-Eda, une nouvelle adaptation d’un livre d’Elena Ferrante avec “La vie mensongère des adultes” et dans une moindre mesure “En place” de Jean-Pascal Zadi. Aucune de ces 4 séries n’a réussi à se faire une petite place dans un Top 10 hebdomadaire en ce début d’année alors qu’elles ont pourtant été bien reçues par la critique. “En place” a cependant été renouvelée donc tout n’est pas à jeter.
Les séries animées. Certes, il est rare qu’une série animée parvienne à percer dans le Top 10 mais ce premier trimestre 2023 avait au moins un gros projet animé, à savoir “Agent Elvis” qui réinventait Elvis Presley en agent secret avec la voix de Matthew McConaughey. Là aussi, aucune mention dans un Top 10 hebdomadaire, tout comme les nouvelles saisons de “Kung Fu Panda: The Dragon Knight”, “Aggretsuko”, “Oddballs”, “Gabby’s Dollhouse”, “Ridley Jones”…
La programmation de ce premier trimestre par rapport au premier trimestre 2022.
Il y a eu clairement un ralentissement des sorties Netflix Originals en ce début 2023 par rapport à 2022 mais le chiffre reste supérieur au premier trimestre 2021. Le retrait est donc mesuré et on verra dans quelle mesure il se poursuit lors du prochain trimestre puisque le premier trimestre est généralement le plus faible en volume de l’année.
Territorialement, comme je l’ai dit, la baisse vient des Etats-Unis très clairement alors que les ajouts des autres territoires restent assez stables, voire sont même en augmentation du côté de l’Asie-Pacifique.
Ce n’est pas vraiment étonnant dans la mesure où cette zone géographique semble être celle qui est le plus en croissance avec encore un potentiel de réservoir d’abonnés très grand.
Si on s’intéresse au type de programmes qui a été réduit, voilà ce qu’on obtient :
Des catégories sont en progression, à savoir les séries de fiction (aussi bien les nouvelles que les nouvelles saisons de séries déjà existantes) à ceci près que les séries internationales sont bien plus nombreuses que celles US en ce début d’année. Les programmes divers sont en hausse (making-ofs, interactifs et autres programmes de remise en forme en collaboration avec Nike).
J’ai parlé de la programmation “lisible” sur les films mais on peut aussi la voir sur les séries US pour lesquelles des choix assez visibles de programmation sont fait depuis le début de l’année avec une série ou une nouvelle saison de série anglophone sortie chaque semaine, le jeudi (ou le vendredi pour les séries anglaises). Et une tendance qui va continuer au moins jusqu’à la fin mai.
Mais c’est surtout dans les films et les docus qu’on observe la diminution la plus importante, une baisse qui vient principalement d’Europe et des Etats-Unis. Les spectacles sont aussi en baisse mais le rythme a bien repris au mois de mars. Bref, il y a moins eu de sorties en ce début d’année et c’est bien aussi.
Est-ce que cette baisse a entrainé une baisse du nombre d’heures vues ? C’est difficile à dire. La moyenne des heures vues du Top 10 est en baisse en 2023 par rapport à 2022, aussi bien du côté films que du côté séries.
Or on a vu que si le nombre de films sortis est en baisse, le nombre de séries est lui en hausse. Et le top 10 ne représente qu’une part infime des visionnages sur Netflix et donc pas forcément une image très parlante. On verra surtout si cela a eu un impact sur les chiffres d’abonnés lors de la publication des résultats trimestriels de Netflix qui aura lieu le 18 avril prochain.
On se retrouve demain pour l’analyse des chiffres Nielsen de la semaine 10 !